小程序已經(jīng)無所不在的侵入了我們的生活。

剛剛誕生時，大家認(rèn)為微信小程序不過是升級版的“服務(wù)號”，也有人把它看作“借尸還魂”的直達(dá)號或H5網(wǎng)頁。隨著微信小程序在我們生活中的作用越來越大，業(yè)界此前的諸多偏見隨之消失，阿里、百度、頭條等流量巨擘也開始亦步亦趨跟進，小程序已成為一個跨越多個平臺日活數(shù)億的成功產(chǎn)品。

不過，早期小程序在定位上真有些升級版“服務(wù)號”的意思。根據(jù)微信官方的介紹，小程序是和訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號并行的體系，本來它的名字是“應(yīng)用號”。

(小程序內(nèi)測期間)

2016年9月內(nèi)測期間張小龍在朋友圈里為小程序打CALL，馬化騰在下方回復(fù)一句話“蘋果不讓叫應(yīng)用號，也許反而是好事。”如今在用戶心里小程序同訂閱號、服務(wù)號已經(jīng)是完全不同的物種，陰錯陽差之下，小程序的名字讓“應(yīng)用號”在產(chǎn)品基因上同前輩們相比擁有了巨大的變化。

這不得不讓人聯(lián)想到騰訊名字的一波三折小故事，二十年余前馬化騰曾想為公司起名為“捷訊”“飛訊”“網(wǎng)訊”，因為馬爸爸來到工商局登記注冊時發(fā)現(xiàn)被搶注，才有了后來的騰訊帝國。

從XX號到小程序的變化不單單是名字上的改變，后者完全獨立的命名規(guī)則，讓用戶在認(rèn)知上能夠很輕松的將后者同以資訊內(nèi)容為主的各種號進行區(qū)分，可以說，因蘋果霸權(quán)而更名的小程序因禍得福。

小程序 破壁超級APP的封閉

移動互聯(lián)網(wǎng)時代BAT談的更多地是“連接”二字，相比于坐在電腦前才能操作的互聯(lián)網(wǎng)，智能手機、平板等移動設(shè)備普及帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了人與網(wǎng)絡(luò)的連接形態(tài)。相比傳統(tǒng)上網(wǎng)特征，移動互聯(lián)網(wǎng)時代上網(wǎng)的特點主要區(qū)別在以下幾方面：

1、隨時隨地的網(wǎng)絡(luò)時代：智能手機讓每個人在任何地方、任何時間都能夠同網(wǎng)絡(luò)進行連接;

2、小屏幕的網(wǎng)絡(luò)時代：無論是手機還是平板，受限于手持這一特性制約，用戶只能通過很小的屏與移動互聯(lián)網(wǎng)連接;

3、高頻并即時互動的網(wǎng)絡(luò)時代：隨時隨地的聯(lián)網(wǎng)讓即時互動成為可能，而巴掌大小的手機屏幕也逼迫互聯(lián)網(wǎng)公司把PC網(wǎng)頁分拆成幾個、十幾個甚至幾十個小頁面。因此移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)著高頻并即時互動的特性，手機用戶對APP的操作邏輯和響應(yīng)速度的忍耐力也越來越差。

這三大特性致使單個APP能夠?qū)崿F(xiàn)的功能也開始聚焦和深耕，因此，BAT全家桶成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一種常態(tài)，以阿里來說，曾經(jīng)一個taobao.com網(wǎng)頁就能打包使用的天貓、支付寶、聚劃算等頻道，在手機上卻都獨立成為一個個APP。這就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息孤島效應(yīng)，用戶為了享受更多地服務(wù)不得不頻繁的下載各種APP。

這為移動互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)體驗帶來很大的困擾，也間接促成了小程序的爆發(fā)。

在小程序誕生前，同一家公司或聯(lián)盟旗下的產(chǎn)品互通大多數(shù)是基于APP內(nèi)部的擴展功能實現(xiàn)，支付寶APP里的天貓、淘寶等入口，百度APP里的本地生活、有錢花等入口，微信支付里的滴滴出行、拼多多等入口。即使完全成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的應(yīng)用也是如此，比如今日頭條APP里就融合了短視頻、悟空問答、西瓜視頻等多個APP功能，這種基于同一平臺的互聯(lián)互通客觀上保證了巨頭通過一款A(yù)PP覆蓋多款產(chǎn)品的可能性，實現(xiàn)內(nèi)部產(chǎn)品的孤島破壁。

小程序的出現(xiàn)，讓無數(shù)非巨頭體系的公司也有了“分食”巨頭流量的機會。比如說，現(xiàn)在微信APP上用戶能夠在“當(dāng)當(dāng)購物”小程序上購物，支付寶APP上用戶可以打開“智考題庫”小程序練習(xí)科目一答題，百度APP上用戶也能在“攜程旅行”小程序上直接購買火車票。如果不是小程序，我們在這些中心流量平臺，只能使用到BAT旗下或聯(lián)盟的“小程序”。

可以說小程序讓移動互聯(lián)網(wǎng)變得更加開放，用戶可以自由“定制”自己的超級APP，我們可以把非超級APP旗下的許多第三方常用入口也添加到平臺上，無疑大大的整站營銷移動互聯(lián)網(wǎng)“連接”便利性，大大提升用戶移動上網(wǎng)體驗。

巨頭霸權(quán)向下游APP們開放了入口，雖然這種開放并非完全“毫無保留”(例如支付寶APP搜索不到美團，微信APP搜索不到淘寶，百度APP搜索不到搜狗)。

如今BAT三大平臺小程序日活已經(jīng)接近6億，小程序已經(jīng)是移動時代非常成功的“連接”產(chǎn)品。

根據(jù)近日由阿拉丁發(fā)布的2018年小程序年度報告顯示，微信小程序的平均日活用戶已超2.3億人，數(shù)量則超過了230萬個。根據(jù)支付寶官方透露，截止1月28日，支付寶小程序應(yīng)用數(shù)已經(jīng)達(dá)到12萬，日活躍用戶數(shù)突破2.3億。早在2018年11月，百度副總裁沈抖也曾公開一個數(shù)據(jù)，百度智能小程序月活躍用戶數(shù)突破1.5億。使用小程序的用戶已經(jīng)越來越多了。

陰差陽錯的 成為 “連接”利器

自誕生至今，小程序已經(jīng)非常成功。然而回首張小龍最早推出小程序的初衷，其成為“連接”利器有一定的偶然性。最初，微信并不想讓小程序成為這個超級APP里用戶連接一切的產(chǎn)品，它本來是張小龍要“吞噬”線下世界的武器，只是在歷史車輪下陰差陽錯的成長為現(xiàn)在的形態(tài)。

最早的小程序，由于張小龍偏執(zhí)的定位，其實是失敗的。

2016年年底，在小程序正式上線之前，微信公開課上張小龍對小程序有十問十答，勾勒了小程序最早的定位。天浩刪減了一些非必要信息，以下幾個關(guān)鍵點，我們要強調(diào)一下。

1、小程序的入口并不是在微信中，而是存在于二維碼之中。2、小程序不會有訂閱的關(guān)系。3、小程序不能分享到朋友圈。4、小程序不能做游戲。5、只提供有限的搜索能力。6、我們會輕量提醒用戶附近有哪些小程序存在，比如附近哪一家店提供小程序。

從六個點里很清晰明白，早期小程序是張小龍去“連接”線下的武器，并不想連接一切。掃碼入口，不能分享，附近哪家店提供小程序這三個特征，幾乎是為了讓小程序“專心”連接線下設(shè)置的功能障礙，這些特點也確實讓提供線上服務(wù)的公司對小程序放棄幻想。除了一些流行應(yīng)用如摩拜、滴滴、京東，并沒有太多公司愿意為不能分享、缺乏入口的微信小程序“浪費”過多精力。

在2017年初，即使一些知名的APP也因為各種原因放棄小程序。2017年 1 月 15 日，今日頭條停止了小程序服務(wù)，但之后，又宣布正式回歸。同年 2 月 7 日，羅輯思維率先公布放棄了小程序。羅振宇吐槽：“我們決定不做了。” 據(jù)2018年初艾媒咨詢發(fā)布的一份中國網(wǎng)民針對微信小程序使用與開發(fā)狀況調(diào)查報告顯示，2017年初小程序發(fā)布一個月后，選擇繼續(xù)開發(fā)小程序的應(yīng)用開發(fā)者僅占9.2%。

原因非常簡單，最初小程序的諸多“克制”，是為了精準(zhǔn)它的定位，讓其成為微信切入線下場景打通拓展實體商業(yè)服務(wù)的工具。因此，讓很多期待微信小程序“開放”去獲取流量的線上服務(wù)公司們很快就遇到了發(fā)展“鋼板”，并憤而離開小程序。

實體商業(yè)本身的復(fù)雜性讓小程序的核心目標(biāo)變得虛無縹緲，如萬達(dá)這樣的大型實體商業(yè)巨頭自己在做飛凡(雖然最終失敗了)，家樂福、蘇寧、物美也都在做獨立的APP，吃夠了互聯(lián)網(wǎng)公司流量壓制的苦的它們，不會對小程序產(chǎn)生過多的信任。

而中小商家在財力和意識方面又十分欠缺，很難成為開發(fā)小程序大軍中的主力，導(dǎo)致很多只有照片、地址、電話等稀少信息的小程序“黃頁”泛濫，反而引起業(yè)界對小程序的看衰。

最積極的線上互聯(lián)網(wǎng)公司不滿微信小程序在規(guī)則和功能上的限制，逃離或興趣不高。張小龍最期待的實體商業(yè)卻又因為自身短板而無法在短時間內(nèi)成為開發(fā)小程序的主力。回過頭來看，張小龍似乎高估了流量對實體商的吸引力，又低估了小程序本身開發(fā)成本與實體商家們固有的思維意識帶來的阻力。

其實，想想美團為了構(gòu)建一個大而綜合的生活服務(wù)平臺，連續(xù)9年，花掉100多億美金，當(dāng)去年開始切入在線出行賽道時，還因為技術(shù)、算法等軟硬件基礎(chǔ)的短板而無法借力自身業(yè)務(wù)和流量優(yōu)勢快速切入市場，可見線上連接線下是件非常復(fù)雜和長期的過程。小程序想要通過搭建平臺完成對線下場景的全覆蓋，尤其是將功能開發(fā)和流量獲取等環(huán)節(jié)“眾包”給線下實體商家的做法，無疑脫離了現(xiàn)實很遠(yuǎn)。這也造成小程序最初挫折，也為它的真正開放埋下伏筆。

這一時期，甚至連阿里、百度這兩個“騰訊你做什么，我就做什么”的老對手，也看到初期小程序其中的“落地難”問題，并沒有出手去搭建小程序平臺。

一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點在2018年1月，又一次的微信公開課Pro大會，一年前的張小龍變了。

在這次大會上，張小龍現(xiàn)場重磅推薦了小游戲“跳一跳”，這款小游戲很快就像當(dāng)年“打飛機”一樣風(fēng)靡了微信平臺。簡單的玩法、好友排行的激勵、以及“對戰(zhàn)”分享機制，讓這款小游戲很快在微信上流行，而“跳一跳”的載體則是小程序。

經(jīng)歷過一年的壓抑后，張小龍學(xué)會了妥協(xié)。在業(yè)界討論張小龍為什么食言讓游戲入侵小游戲時。那些無心爭論并看到流量機會的眾多公司，開始蜂蛹進曾經(jīng)不溫不火的小程序開發(fā)中。

2018年的小程序不僅僅是“違背”了一年前不能做游戲的初衷，一些原本精準(zhǔn)為線下服務(wù)的限制也紛紛打開。比如說增加了入口，允許用戶分享，開放模糊搜索(2017年初只能精準(zhǔn)搜索)。微信小程序的開放性越來越大，雖然宣傳上還在強調(diào)連接線下，可在功能模塊和入口設(shè)置上，線上與線下玩家的地位越來越平等，掀起了互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)小程序的熱情。

我們來看一看2018年，一些明顯對線上小程序有利好的小程序政策。

2018年3月，微信正式宣布小程序廣告組件啟動內(nèi)測，內(nèi)容還包括第三方可以快速創(chuàng)建并認(rèn)證小程序、新增小程序插件管理接口和更新基礎(chǔ)能力，開發(fā)者可以通過小程序來賺取廣告收入。 除了公眾號文中、朋友圈廣告以及公眾號底部的廣告位都支持小程序落地頁投放廣告，小程序廣告位也可以直達(dá)小程序。

2018年7月13日，小程序任務(wù)欄功能升級，新增“我的小程序”板塊； 而小程序原有的“星標(biāo)”功能升級，可以將喜歡的小程序直接添加到“我的小程序”。

2018年8月10日，微信宣布，小程序后臺數(shù)據(jù)分析及插件功能升級，開發(fā)者可查看已添加「我的小程序」的用戶數(shù)。此外，2018年8月1日至12月31日期間，小程序（含小游戲）流量主的廣告收入分成比例整站營銷上調(diào) ，單日廣告流水10-100萬區(qū)間的部分，開發(fā)者可獲得的分成由原來流水的30%上調(diào)到50%，優(yōu)質(zhì)小程序流量主可獲得更高收益。

2018年9月28日，微信“功能直達(dá)”正式開放，商家與用戶的距離可以更“近”一步：用戶微信搜一搜功能詞，搜索頁面將呈現(xiàn)相關(guān)服務(wù)的小程序，點擊搜索結(jié)果，可直達(dá)小程序相關(guān)服務(wù)頁面。

總結(jié)一下就是，小程序廣告收入功能更利于聚焦流量的線上服務(wù)的小程序商業(yè)化;“我的小程序”則是為用戶自我定制常用小程序組合而服務(wù);搜索結(jié)果直達(dá)小程序，也是在增加更多的小程序的入口。

(2019年2月11日-17日，阿拉丁微信小程序排行榜)

從2018年“跳一跳”開始，微信小程序就已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)型為一個新的產(chǎn)品。天浩查看阿拉丁微信小程序排行榜發(fā)現(xiàn)，在前五十名中，純粹線下服務(wù)的小程序只有2款，占比為二十五分之一。而游戲類小程序卻高達(dá)15款，占比接近三分之一。

這種轉(zhuǎn)變讓小程序的日活與數(shù)量都發(fā)生巨變，根據(jù)阿拉丁關(guān)于小程序的預(yù)測，2017年，小程序數(shù)量58萬+，2018年小程序數(shù)量230萬+，預(yù)計2019年小程序數(shù)量將有望突破500萬+。而據(jù)《QuestMobile 2018 中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》顯示，2017年3月小程序月活僅830萬，跳一跳誕生前的2017年11月月活為1.1億，到2018年1月月活飛漲到4.7億。進入到2019年，微信官方公開的數(shù)據(jù)顯示，小程序日活就已經(jīng)達(dá)到2.3億。

在融資方面，據(jù)不完全統(tǒng)計，18年小程序融資累計金額超80億，是17年的8倍。

張小龍的妥協(xié)換回來巨大的商業(yè)價值，日活2.3億的小程序生態(tài)，即使都是“用完即走”，仍然將產(chǎn)生大量的時間留存和流量留存，對于提升微信這個超級APP的商業(yè)價值擁有無可比擬的作用，如果結(jié)合到對微信支付的使用場景和頻次的提升，小程序失之東隅收之桑榆。

雖然未能實現(xiàn)張小龍打通線下的夢想，卻讓微信無意中成為一個次級移動互聯(lián)網(wǎng)連接樞紐。

曾經(jīng)看到“連接”線下不可行按兵不動的阿里、百度甚至今日頭條，在微信小程序轉(zhuǎn)型“連接”一切后所爆發(fā)的巨大商業(yè)價值下，也開始動心，在2018年下半年分別推出了自己的小程序平臺。2018年7月4日，百度智能小程序正式上線。同年8月17日，支付寶小程序正式公測。11 月 17 日，今日頭條的頭條小程序終于上線。相信隨著小程序商業(yè)價值不斷的釋放，未來將有更多的超級APP會上線小程序。

其實，通過百度智能小程序的開放合作策略，許多平臺已經(jīng)開始接入小程序入口。2018年12月，百度成立百度智能小程序開源聯(lián)盟，愛奇藝、快手、WiFi萬能鑰匙、58同城、汽車之家、攜程等聯(lián)盟伙伴的APP上都可以使用到百度智能小程序。越來越多的APP能夠使用到小程序，用戶的選擇空間越來越寬。

小程序的出現(xiàn)打破移動互聯(lián)網(wǎng)的信息孤島，讓此前沒得選的超級APP功能配備，因為小程序的開放性得到滿足。比如說，一個微信、百度新聞、小紅書的用戶，可以直接在微信一個APP上通過小程序?qū)崿F(xiàn)閉環(huán)的連接，不出微信APP就能閱讀百度新聞和在小紅書上購物。而不像以前用戶需要先退出微信，然后再打開某個APP享受服務(wù)。

從阿拉丁小程序排行榜能夠發(fā)現(xiàn)，游戲類小程序必然違背了張小龍一直強調(diào)的“用完即走”的設(shè)想，誰玩游戲都不會玩一把就撤。但這種違背初心也帶來巨大的利好，讓用戶對微信APP的依賴性更高。另外，小程序的存在也讓一些臨時性的服務(wù)需求無需再進行復(fù)雜的下載APP動作，省去了打開應(yīng)用商店、搜索關(guān)鍵詞、點擊應(yīng)用、等待安裝、注冊、登錄、使用服務(wù)這些繁瑣的流程，讓小程序煥發(fā)了新生。

正是小程序?qū)τ脩粽承缘奶嵘?，讓BATT都垂涎小程序里的巨大商業(yè)價值，如今微信小程序拔得頭籌，但是同樣坐擁多個超級流量APP的阿里、百度、頭條的入局，將同微信小程序形成競爭，并共同推進小程序的日?；?。2019年，小程序?qū)⒂忠淮务側(cè)肓诵潞降馈?/span>

BATT入局 ， 小程序駛?cè)胄潞降?/span>

2018年微信小程序借力跳一跳的成功轉(zhuǎn)型，讓其擺脫和線下深度綁定的束縛，開始向連接一切的終極開放性靠攏。而小程序轉(zhuǎn)型則為用戶帶來的巨大便利，使得更多的微信用戶放棄下載很多一年可能用幾次的獨立APP，開始選擇微信生態(tài)內(nèi)的小程序來滿足一些服務(wù)需求。雖然現(xiàn)在小程序在功能和體驗上與獨立APP遠(yuǎn)不能同日而語，卻滿足了用戶以下兩個主流需求，奠定了其無可替代的生命力。

(左側(cè)：貓眼電影APP界面;右側(cè)：貓眼電影小程序界面)

第一個：高頻應(yīng)用的單一服務(wù)； 在剛剛結(jié)束的春節(jié)檔，貓眼電影小程序截至2月12日累計用戶數(shù)突破2億。春節(jié)正是用戶觀影的峰值，一些平常不怎么看電影的用戶自然不會下載獨立的購票APP，因此春節(jié)期間微信上很多用戶會去搜索電影票相關(guān)的小程序，貓眼電影小程序因此迎來使用峰值。

從上圖中貓眼電影APP和小程序的界面對比上能看出來，貓眼電影小程序主打的還是圍繞“售票”這一個單一服務(wù)。而獨立APP上提供的服務(wù)就更多元，僅主菜單欄上獨立APP就擁有五個。而小程序首頁打開就可以購票，獨立APP上則需要進行二次操作。這里可發(fā)現(xiàn)獨立APP與小程序的定位差異性，類似的高頻應(yīng)用通過小程序提供單一(核心)服務(wù)將是主流的做法。

這也符合了小程序用戶臨時起意使用的特征，簡單直接，深度用戶下載獨立APP，淺度用戶使用小程序，涇渭分明。

第二個：低頻應(yīng)用的快速入口； 2018年天浩曾因為工作關(guān)系去深圳出差，由于未帶現(xiàn)金不能購票，公交車上又不支持手機支付和刷卡支付，搞得頗為尷尬。在好友的提醒下在微信上搜索“深圳通”小程序，很快支付公交費用，解決了臨時的難題。

在生活里類似臨時起意的需求都可以通過小程序來解決，除了公交刷卡外，餐廳里掃碼點餐、洗車店里會員付費、數(shù)碼店里掃碼查詢真?zhèn)蔚鹊皖l需求，都是非常適合小程序來解決的難題。而這些需求，將是用戶以來小程序的關(guān)鍵點所在。畢竟，我們可以不再微信里使用貓眼電影，但一些生活中臨時的小麻煩，使用小程序則是剛需。

微信小程序不僅占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，而且因為用戶對微信的深度依賴，成長為小程序霸主是必然。不過，作為同樣坐擁數(shù)億日活的阿里、百度、頭條都有同樣的機會，用戶臨時性需求在支付寶APP上、百度APP上、今日頭條APP上同樣適用小程序來解決。

BATT的相繼入局，讓小程序駛?cè)胄碌暮降?，這個曾是微信要統(tǒng)治線下野心的武器，機緣巧合下已成為超級APP連接一切的樞紐。而且不同的APP會構(gòu)成不同的場景，用戶在微信APP、支付寶APP、百度APP、今日頭條APP上不同使用習(xí)慣會關(guān)聯(lián)到不同的臨時性需求，而這些不同會組合成BATT小程序別樣的生態(tài)基因。

微信小程序更去中心化，社交屬性將是其最大的特征，那些擅長利用社交分享的小程序?qū)⒊蔀槠脚_最受歡迎的類型。而支付寶小程序則偏商業(yè)性，離支付很近的小程序?qū)⒏现Ц秾氂脩舻男枨蟆０俣戎悄苄〕绦驅(qū)嘣陀行?，畢竟每一個在百度搜索關(guān)鍵詞的用戶都有明確的目標(biāo)，相比于微信和支付寶，百度生態(tài)小程序流量獲取會相對簡單，互聯(lián)網(wǎng)公司可以根據(jù)不同的搜索關(guān)鍵詞組合成不同單一功能的小程序。

小程序解決了用戶在超級APP里自由定制“功能”服務(wù)的潛在需求，而這個剛需才剛剛被挖掘，許多用戶尚未養(yǎng)成在超級APP里解決許多臨時麻煩的習(xí)慣，相信假以時日小程序在手機里的作用會越來越大，用戶對其依賴也會逐漸提升。

經(jīng)歷2018年的普及期，小程序在今年進入習(xí)慣的養(yǎng)成期。BATT入局后小程序?qū)Ⅰ側(cè)胄潞降?，未來小程序會不會成為超級APP的“標(biāo)配”，對此我們只好拭目以待。